Existen infinidad de estrategias para planificar y poner en acción el Lanzamiento de un producto. Sin embargo, hice un listado de las que en mi opinión son las más importantes y que se deben tener en cuenta a la hora de pensar en este tipo de proyectos. Hoy el ritmo del mercado en general nos llama a ser más acertados en la ejecución, lo que sin duda traerá grandes beneficios en términos de rentabilidad y competitividad, veamos entonces:
1. Brief. No existe un formato adecuado. Cada empresa requiere de un formato adaptado y diseñado para una necesidad específica. Este Brief deberá contener información general y específica de la empresa y del producto a lanzar y con esta información se espera que cualquier persona entienda los objetivos del lanzamiento. La clave del desarrollo de un buen Brief está en el trabajo en equipo.
2. Diseño. Une vez el Brief muestre el detalle de lo que se quiere lograr con el lanzamiento, el equipo de diseño puede proceder a diseñar el Lanzamiento, el espacio, las piezas gráficas, medios digitales y demás.
3. Cronograma. El cronograma es parte esencial del Lanzamiento, pues en este no sólo se evidencian las fechas de cada actividad sino que se puede dar el tiempo de duración de cada una de ellas y quién es la persona que se encargará de desarrollar esa tarea o actividad específica. Recomiendo hacerlo en Microsoft Project, una herramienta sencilla de utilizar y que nos mostrará la ruta a seguir de inicio a fin.
4. Presupuesto. Una vez desarrollado el cronograma, se debe estructurar el presupuesto del Lanzamiento. Por lo general, las empresas ya dejan en su presupuesto del año un monto destinado al este tipo de actividades. En este punto es donde debemos alinear el presupuesto con lo desarrollado en el Brief y el cronograma.
5. Kick Off. Una vez el Brief esté completo, se debe realizar un Kick Off meeting del proyecto y hacerlo general o por áreas, teniendo en cuenta tambíen proveedores, agencias de publicidad e incluso las personas que intervendrán en el Lanzamiento y en donde de manera concreta se involucran a los Stakeholders en el proyecto y se establecen acuerdos con cada uno de ellos, en cuanto al trabajo que se espera de cada uno y su equipo, tareas concretas y fechas de entrega.
6. Estrategia de Marketing tradicional. La estrategia de Marketing tradicional se diseña para aquellos negocios que tienen un PDV físico y que requieren llevar el lanzamiento a los mismos. Suponiendo que el Lanzamiento se realice en un espacio diferente al de un PDV, se debe pensar en cómo llevo la comunicación y me aseguro que mis clientes conozcan mi nuevo producto. Existen diversas maneras de "vestir" un PDV y comunicar de manera eficiente a mis clientes, tales como utilizar material POP en sectores estratégicos, manejar comunicación interna, apoyarse de videos, colocar "tome uno", paneles rompetráfico y demás. En una próxima publicación hablaré específicamente de estas estrategias, ya que son muchas y no todas sirven para todo tipo de PDV.
7. Estrategia de Marketing Digital. Debemos ser conscientes de que actualmente debemos tener presencia digital y nuestro negocio no puede ser la excepción. La estrategia digital se enfoca en atraer audiencia y que una vez esta audiencia conozca mi mensaje se genere conversión. Para esto debemos planificar muy bien una estrategia de SEO y así poder generar mejor visibilidad orgánica. También es importante generar una estrategia de contenido y que este contenido genere valor a mi audiencia, así se generarán el engagement necesario para que mi mensaje sea compartido. No olvidemos que mi sitio debe tener todo lo necesario para soportar las visitas que estoy esperando y que no colapse, así como el soporte de atención adecuado para resolver cualquier inquietud o problema a mis clientes. Actualmente, también es importante tener en cuenta dentro de la estrategia digital a Bloggers e Influencers que hablen de mi marca y mi producto.
8. Seguimiento y acompañamiento. Como líderes de este tipo de proyectos al interior de una organización, debemos saber diferenciar entre hacer seguimiento y hacer acompañamiento. El seguimiento lo hacemos a equipos que no dependan de mí, simplemente para verificar que las tareas entregadas en el kick off se estén cumpliendo y que avancen de acuerdo a lo establecido. También se hace seguimiento a proveedores, agencia de medios y demás involucrados en el proyecto. Por otra parte, el acompañamiento lo hago a todo lo que sí dependa de mí y de mi equipo de trabajo. Estas dos acciones se deben hacer periódicamente a través de un cronograma previamente elaborado, teniendo en cuenta los hitos del lanzamiento y rutas críticas.
9. Capacitación. Una vez se tiene definido todo lo anterior, se debe capacitar muy bien a todo el que vaya a estar en el front del lanzamiento como representante de la marca y la empresa. No pueden haber errores a la hora de solucionar la duda de un cliente y menos improvisación de parte de cualquier persona del equipo.
10. Salida en Vivo. ¡Se llegó el día!. Todo lo planificado desde la elaboración del Brief hasta el día de la salida en vivo requiere de una ejecución perfecta. Todo el equipo debe estar enfocado y coordinado a que el Lanzamiento sea un verdadero éxito ya que de aquí saldrán clientes con una expectativa satisfecha o con una desilusión. Debemos tener en cuenta que son varios los resultados que se pueden dar en un lanzamiento, que no todos los asistentes van a adquirir el producto que estamos lanzando, pero que pueden ser una oportunidad inmensa de que salgan a hablar de nuestra marca y del producto, incluso existen clientes que no compran de inmediato por diversos factores, pero que el tiempo lo hacen y es gracias a todo lo que vió el día del lanzamiento. Esta información se debe analizar muy bien para soportar a la compañía el impacto que este tipo de acciones tiene en los resultados de toda una estrategia que por supuesto se debe medir en términos del corto, mediano y largo plazo.
Espero esta publicación les ayude a generar las mejores estrategias para el Lanzamiento de sus productos. Los invito a dejar sus comentarios. Saludos.
Juan Carlos Ocampo - Trade Marketing Specialist
